這是一個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)大變革的時(shí)代。在這種變革中，一些特定的領(lǐng)域、特定的企業(yè)、特定的環(huán)節(jié)已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和即將發(fā)生一系列的變化。讓我們來(lái)跟蹤記者的*視角，了解我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)特定領(lǐng)域、特定企業(yè)、特定環(huán)節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀，并盡可能從中把握行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。   
  
　　第三終端早已不是“紅海”抑或“藍(lán)海”，也不再只是少數(shù)民營(yíng)企業(yè)“披荊斬棘”的“自理地”，它已經(jīng)成為一種常態(tài)。目前已無(wú)需再過(guò)多地用驚人的數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)調(diào)第三終端的潛力所在了，不少大集團(tuán)在過(guò)去的一年間也紛紛步者之后塵，加入到開(kāi)發(fā)第三終端的隊(duì)伍，這就是對(duì)第三終端時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的的無(wú)聲注腳。 

　　當(dāng)我們把目光投注于在2007年表現(xiàn)尤其突出的三位第三終端大集團(tuán)“新秀”——新華、魯抗、麗珠時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少共性的存在，這更是整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從低落走向回暖，從混亂步入規(guī)范過(guò)程中的縮影與微觀寫照。 

　　而這其中，新華、魯抗可謂是原料藥*轉(zhuǎn)型的典型，而以處方藥和醫(yī)院市場(chǎng)為主的麗珠集團(tuán)則是另外一個(gè)范本，在行業(yè)中同樣具有代表性。 

　　讓大象轉(zhuǎn)身，是對(duì)新華、魯抗轉(zhuǎn)型*的寫照。大象為什么要轉(zhuǎn)身？其實(shí)有很多無(wú)奈。近年以來(lái)，隨著原材料、動(dòng)力能源價(jià)格的上漲、環(huán)保壓力的增加，以及人工成本逐年上升，原料藥生產(chǎn)成本壓力陡增。此外，國(guó)內(nèi)無(wú)序的低水平重復(fù)生產(chǎn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，國(guó)內(nèi)幾大原料藥*都遇到了相同的麻煩，過(guò)多地倚重于原料藥對(duì)于企業(yè)而言蘊(yùn)藏著危機(jī)。由原料藥向制劑的升級(jí)成為一種沒(méi)有選擇的選擇，而且迫在眉睫。新華、魯抗等企業(yè)都不約而同地選擇了“做大做強(qiáng)制劑”。與此同時(shí)，這些“老”企業(yè)擁有的大多是普藥品種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為老化。如何發(fā)揮這些普藥產(chǎn)品的潛力，潛力巨大的第三終端市場(chǎng)理所當(dāng)然地成了的承載體。 

　　而麗珠則呈現(xiàn)了一個(gè)生存態(tài)勢(shì)良好的以處方藥和醫(yī)院市場(chǎng)為主的企業(yè)的發(fā)展需求。對(duì)于這樣的一個(gè)企業(yè)而言，更容易受到價(jià)格、招標(biāo)等政策因素的影響。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其不能與進(jìn)口藥同享優(yōu)惠政策，同時(shí)還面臨著整治力度大與促進(jìn)、支持力度小的矛盾；雖然制藥發(fā)展快，份額也在增加，但化進(jìn)程緩慢，參與競(jìng)爭(zhēng)的大部分還是高耗能、高污染的原料藥，而科技含量較高的制劑產(chǎn)品幾乎不能參與競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在歐美日等藥品市場(chǎng)。這些因素的共同作用必然會(huì)使得企業(yè)不得不更好地去面對(duì)本土市場(chǎng)。而在“新農(nóng)合”、新社區(qū)醫(yī)療制度、醫(yī)改、全民醫(yī)保等政策利好的推動(dòng)下，開(kāi)拓第三終端成為一些醫(yī)藥企業(yè)的一種發(fā)展路徑。“靠普藥生存，靠新藥*。”成為它們的生存常態(tài)。 

　　而較之在第三終端已有斬獲的小企業(yè)而言，這些新加入的大集團(tuán)優(yōu)劣勢(shì)同樣明顯。對(duì)它們而言，已有的品牌效應(yīng)是的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，第三終端同樣依賴品牌。而現(xiàn)有的體制與成本控制、渠道建設(shè)、隊(duì)伍建立將是他們必須面對(duì)的問(wèn)題，這同樣決定其在第三終端的生死。這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于任何參與者都是平等的。 

　　第三終端是一種情結(jié)嗎？除了一定的社會(huì)責(zé)任感，更多的是需求。在新華、魯抗、麗珠三者中，對(duì)于前兩者是生存的需求，對(duì)于后者則是發(fā)展的需求。但第三終端的開(kāi)發(fā)顯然不是企業(yè)的“救命稻草”，只是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)的合適選擇。大多數(shù)時(shí)候，我們只是看到了光彩照人的成功者，而失敗者的命運(yùn)無(wú)人知曉。 

　　所幸，我們目前看到的尚是大象們優(yōu)美的轉(zhuǎn)身。 

　　麗珠集團(tuán)的關(guān)注 

　　副總裁兼營(yíng)銷公司總陸文岐：被第三終端誘惑 

　　一直以處方藥醫(yī)院市場(chǎng)為主的麗珠集團(tuán)，也逃不過(guò)第三終端市場(chǎng)的誘惑了。 

　　除了“新農(nóng)合”、醫(yī)改等政策方面所帶來(lái)的巨大利好之外，麗珠本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也決定了第三終端戰(zhàn)略的必要。以麗珠得樂(lè)為代表的老產(chǎn)品正在逐步進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，事實(shí)上這類產(chǎn)品未來(lái)的潛力還來(lái)自于社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)院等第三終端市場(chǎng)，隨著國(guó)家醫(yī)療體制改革的進(jìn)行，這一市場(chǎng)的需求將越來(lái)越大；另一方面，麗珠的大多數(shù)產(chǎn)品為處方藥，受國(guó)家政策的影響較大。 

　　從2006年下半年開(kāi)始，麗珠著手改粗放式營(yíng)銷為精細(xì)化營(yíng)銷，加強(qiáng)終端的覆蓋和深度的挖掘，包括醫(yī)院終端、社區(qū)終端、OTC終端和渠道終端的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。 

　　“麗珠以后就靠普藥生存，靠新藥*。” 

　　陸文岐相信，把品牌在第三終端建立起來(lái)，把一些適合的產(chǎn)品放到低端市場(chǎng)去，對(duì)普藥銷售的幫助非常大。在他看來(lái)，“第三終端的特點(diǎn)是，如果企業(yè)的品牌形象確立起來(lái)了，對(duì)銷售的幫助就是非常持久的了，第三終端的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅靠一支隊(duì)伍去拉動(dòng)，它必須靠終端隊(duì)伍、品牌形象以及過(guò)硬的質(zhì)量共同來(lái)維護(hù)，打開(kāi)第三終端市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。” 

　　對(duì)于第三終端的開(kāi)拓，OTC領(lǐng)域無(wú)疑是zui大的籌碼。陸文岐尤其對(duì)OTC領(lǐng)域進(jìn)行了全面的改革，一方面重整隊(duì)伍，一方面理順以前的銷售渠道，借助新廣告的優(yōu)勢(shì)，用品牌產(chǎn)品帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品在終端的銷售。希圖通過(guò)麗珠得樂(lè)系列、麗珠腸樂(lè)系列、抗病毒顆粒藥物等品牌產(chǎn)品帶動(dòng)公司其他普藥在終端的銷售。 

　　作為第三終端領(lǐng)域的新秀，麗珠在去年的表現(xiàn)令人矚目。2007年1~9月份，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)11%，銷售收入達(dá)到12億元，利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了翻番的業(yè)績(jī)。 

　　重視產(chǎn)品創(chuàng)新、崇尚學(xué)習(xí)的陸文岐認(rèn)為，2008年才是麗珠的新起點(diǎn)。 

　　新華制藥的轉(zhuǎn)身 

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　　2006年2月，任福龍的上任宣告新華制藥變革的開(kāi)始，從原料藥市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、重振制劑品牌戰(zhàn)略就是他所面臨的難題。 

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，任福龍對(duì)原有制劑銷售板塊進(jìn)行了重組。2007年1月1日，新的制劑銷售機(jī)構(gòu)正式運(yùn)作。任福龍?jiān)诮?jīng)過(guò)仔細(xì)分析后，提出了制劑發(fā)展的新戰(zhàn)略，在新藥保留原有銷售模式的前提下，重點(diǎn)在“大山東圈”市場(chǎng)培養(yǎng)普藥*群，即后來(lái)在圈內(nèi)聞名的“大山東戰(zhàn)略”和“燉白菜戰(zhàn)略”。“燉白菜戰(zhàn)略”就是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的普藥市場(chǎng)，降低產(chǎn)品成本，提高*，把目前的普藥產(chǎn)品打造成一個(gè)便宜、實(shí)惠、方便的產(chǎn)品群，供老百姓使用；“大山東”在任福龍的構(gòu)想中就是以山東為主，包括周邊的江蘇、安徽、河南、河北等地，這一區(qū)域是新華制劑的主要銷售范圍。 

　　“大山東圈”和“大*”可以說(shuō)是應(yīng)第三終端的需要而生的，而新華制藥就是將開(kāi)發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了第三終端，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。去年下半年，任福龍對(duì)原有銷售隊(duì)伍做出了相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)新戰(zhàn)略將營(yíng)銷重心下移到山東省以及周邊的河北、河南等省的縣級(jí)市場(chǎng)，并設(shè)立了30個(gè)新的辦事處，在每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)專門配備了業(yè)務(wù)員，加大力度對(duì)第三終端進(jìn)行開(kāi)發(fā)。以O(shè)TC產(chǎn)品愛(ài)菲樂(lè)為例，該產(chǎn)品在*沒(méi)有電視廣告拉動(dòng)的情況下，借助其他形式的品牌傳播，通過(guò)實(shí)打?qū)嵉膶?duì)城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的終端推廣，2007年zui終實(shí)現(xiàn)銷售量比上年同期翻三番。 

　　任福龍已經(jīng)嘗到了“燉白菜”的甜頭，新華制藥2007年半年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2602.98萬(wàn)元，較上年同期上升了57.84％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1884.6萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)53.48%；其中制劑產(chǎn)品銷售額較上年同期增長(zhǎng)了25.66%。 

　　但在任福龍看來(lái)，這僅僅是個(gè)開(kāi)始，“我的目標(biāo)是在今后5年內(nèi)使新華制藥的制劑規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)與原料藥板塊并駕齊驅(qū)。” 

　　魯抗醫(yī)藥的“普藥下鄉(xiāng)” 

　　總張正海：中國(guó)農(nóng)村的老百姓是魯抗zui大的客戶 

　　同樣是原料藥“大佬”，魯抗的轉(zhuǎn)身也呈現(xiàn)了異曲同工之妙。 

　　魯抗新高管一直強(qiáng)調(diào)：要搞好農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，中國(guó)農(nóng)村的老百姓是魯抗zui大的客戶。2005年底，魯抗新上任的管理層確定了“大制劑發(fā)展戰(zhàn)略”，魯抗與第三終端的親密接觸由此開(kāi)始，推動(dòng)以“普藥下鄉(xiāng)”為主的第三終端模式。 

　　為真正實(shí)現(xiàn)下鄉(xiāng)，魯抗醫(yī)藥專門成立了農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，配備了80名專職市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員，配備了20輛送貨車和30輛面向終端的小面包車，車體上印有魯抗醫(yī)藥的大幅廣告，深入農(nóng)村，走村過(guò)鎮(zhèn)，將魯抗的藥品送到zui基層。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部成立以來(lái)，共召開(kāi)小型終端培訓(xùn)*會(huì)1220余場(chǎng)，培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)師35092多名，與3855多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，會(huì)議采購(gòu)量達(dá)3295萬(wàn)元。自啟動(dòng)第三終端銷售模式以來(lái)，魯抗面向基層醫(yī)藥市場(chǎng)，使青霉素等制劑的銷售額兩年來(lái)快速增長(zhǎng)了40%，預(yù)計(jì)明年還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而去年1～9月，魯抗醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.95億元，同比增長(zhǎng)27%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1853萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)153%。 

　　未來(lái)的魯抗將要推動(dòng)工商戰(zhàn)略協(xié)同，建立以基層醫(yī)生醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)和藥事服務(wù)為特征的差異化優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)藥品供應(yīng)保障體系的健康發(fā)展。