近年來(lái)，不斷有藥企投巨資贊助體育賽事的營(yíng)銷案例涌現(xiàn)，且都取得不菲的成績(jī)；現(xiàn)在，奧運(yùn)將近，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)體育領(lǐng)域的關(guān)注也呈現(xiàn)出不同以往的熱度——

    隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，醫(yī)藥企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的投入開始加碼。

    2月26日，廣藥集團(tuán)中一藥業(yè)宣布投入2000萬(wàn)元贊助今年沖入中超的廣藥足球隊(duì)。這不僅是廣州中一藥業(yè)發(fā)展歷程中zui大的單筆廣告投入，也是今年國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域做出的zui大動(dòng)作，與此同時(shí)，廣藥足球隊(duì)也正式更名為廣藥中一隊(duì)。

    廣州中一藥業(yè)總吳長(zhǎng)海透露，前兩個(gè)賽季，球隊(duì)冠的是“廣藥”二字。廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)楊榮明表示，征戰(zhàn)中超時(shí)，廣藥隊(duì)的隊(duì)名無(wú)論是由廣藥內(nèi)部企業(yè)還是外部企業(yè)冠名，“廣藥”二字都不可去掉。這意味著廣藥集團(tuán)仍將借助足球宣傳本集團(tuán)。在這個(gè)要求下，今年球隊(duì)的冠名其實(shí)屬于“副冠名”。不過(guò)這個(gè)“副冠名”的代價(jià)并不低，2000萬(wàn)元是一筆不小的費(fèi)用，占了廣州中一藥業(yè)宣傳費(fèi)用不小的比例。

    重金投入

    盡管相對(duì)于日用消費(fèi)品而言，藥品營(yíng)銷屬于專業(yè)化營(yíng)銷，但藥企一向有借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的慣例，其中亦不乏大手筆運(yùn)作的案例。吳長(zhǎng)海透露，早在2000年，廣州太陽(yáng)神隊(duì)的主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困境時(shí)，廣州中一藥業(yè)以300萬(wàn)元的價(jià)格接過(guò)廣州隊(duì)主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)。2004賽季，廣州中一藥業(yè)與廣州足球俱樂(lè)部合作經(jīng)營(yíng)，冠名“廣州日之泉中一藥業(yè)足球隊(duì)”，廣州中一藥業(yè)還買下廣州足球隊(duì)的副冠名權(quán)、球衣胸前和球褲廣告發(fā)布權(quán)。

    2004年10月，在惠州舉行的TCL中國(guó)（惠州）亞太拉力賽暨全國(guó)汽車?yán)﹀\標(biāo)賽上，貴州百靈制藥有限公司投資組建的咳速停車隊(duì)登上年度總*的寶座，成為繼紅河之后第二支贏得該項(xiàng)榮譽(yù)的車隊(duì)。

    隨著北京2008年奧運(yùn)會(huì)的逼近，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的“熱情”驟然升溫。繼強(qiáng)生成為2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，在市場(chǎng)上掀起奧運(yùn)風(fēng)暴后，國(guó)內(nèi)其他企業(yè)也不甘落后，東北制藥、吉林敖東、利君制藥、石藥等都先后冠名贊助過(guò)所在省份的足球俱樂(lè)部。華南藥業(yè)贊助了中國(guó)羽毛球公開賽，廣東王老吉藥業(yè)重金投向央視奧運(yùn)頻道黃金時(shí)段的廣告，種種跡象表明，眾多藥企已對(duì)體育營(yíng)銷發(fā)起了“總攻”。

    至于制藥企業(yè)為何鐘情于體育營(yíng)銷，北京凱文金企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總侯大昆認(rèn)為，制藥企業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)的理念比較一致，都是以健康為目的，容易被大眾所接受。

    外圍營(yíng)銷不能閑

    有分析人士指出，贊助體育賽事要獲得可觀的回報(bào)，必然要關(guān)注那些“吸引眼球”的體育賽事。而一般來(lái)說(shuō)，這樣的投入都價(jià)格不菲。以中一藥業(yè)此次冠名投入的2000萬(wàn)元巨資為例，即使用在央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體打廣告，也不是一筆小數(shù)目。

    不過(guò)，吳長(zhǎng)海表示，中一之所以敢巨資投入，是因?yàn)橄惹暗捏w育營(yíng)銷取得了很好的業(yè)績(jī)。2000年，廣州中一藥業(yè)以300萬(wàn)元的價(jià)格接過(guò)廣州隊(duì)的主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)年“中一”的主打產(chǎn)品“消渴丸”正準(zhǔn)備走向全國(guó)，借著廣州隊(duì)主客場(chǎng)的比賽機(jī)會(huì)，中一藥業(yè)的這一拳頭產(chǎn)品收到了*的宣傳效果，銷售增長(zhǎng)超過(guò)20%。

對(duì)于在2004年冠名過(guò)廣州隊(duì)的中一藥業(yè)，有關(guān)人員測(cè)算過(guò)：他們花在足球隊(duì)身上的經(jīng)費(fèi)約為700萬(wàn)元，但產(chǎn)生的廣告效益相當(dāng)于打了3000萬(wàn)元的廣告——該廠主打產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了30%。

    據(jù)記者了解，此前，醫(yī)藥企業(yè)贊助體育賽事的成功案例還有不少。2002年韓日*時(shí)，三精制藥以不到2000萬(wàn)元的投入全程贊助央視的*計(jì)時(shí)標(biāo)版，獲得的收視回報(bào)超過(guò)了5000萬(wàn)元。宏遠(yuǎn)藥業(yè)自冠名廣東宏遠(yuǎn)男籃之后，銷售業(yè)績(jī)比上一年同期增長(zhǎng)了15%。

    但據(jù)記者了解，之前也有藥企敗走體育營(yíng)銷的先例，東北制藥、吉林敖東等藥企雖都冠名贊助過(guò)所在省份的足球俱樂(lè)部，但都先后退出。

    由此，也有營(yíng)銷專家把投巨資介入大型賽事稱為藥企營(yíng)銷的雙刃劍。

    對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，體育營(yíng)銷若要取得驚人的效果，還需企業(yè)做整體上的營(yíng)銷配合。首先，得保持一個(gè)合理的周期和時(shí)間跨度，有時(shí)需要企業(yè)做連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)，以建立和鞏固度和美譽(yù)度。其次，企業(yè)若要讓贊助發(fā)揮作用，還得做大量的“體育場(chǎng)外營(yíng)銷”。

    對(duì)此觀點(diǎn)，吳長(zhǎng)海深表贊同。據(jù)悉，目前中一藥業(yè)已成立了相關(guān)部門負(fù)責(zé)足球營(yíng)銷事宜，將重點(diǎn)放在與球賽所在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的互動(dòng)上，比如給各地醫(yī)生、藥店人員和患者贈(zèng)送球票，舉辦各類型的產(chǎn)品推薦會(huì)以及公益活動(dòng)等。在一些重要的營(yíng)銷場(chǎng)合，公司還將讓球隊(duì)和客戶一起聯(lián)誼，促進(jìn)相互關(guān)系。

    侯大昆表示，企業(yè)體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于能否借贊助體育項(xiàng)目樹立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相結(jié)合，將贊助活動(dòng)開展得更為豐富，更為聲勢(shì)浩大，使企業(yè)能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)名利雙收。