中小型普藥企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣策略

  編者按：據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國目前經(jīng)過GMP認(rèn)證的近4500家醫(yī)藥企業(yè)中，約90％為中小企業(yè)。從2005年開始，連續(xù)兩年的國內(nèi)藥品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，10％的大型企業(yè)銷售額占據(jù)全國總盤子的30％以上，90％的中小型企業(yè)占總盤子的70％左右。在持續(xù)虧損的企業(yè)里，中小企業(yè)占據(jù)的比例依然很大，在利潤持續(xù)下降的企業(yè)里，中小企業(yè)同樣占據(jù)“主流”。從以上這些數(shù)據(jù)可以明顯看出目前中小企業(yè)所處的艱難生存環(huán)境和生存空間，留給中小企業(yè)的道路將越來越窄！那么，中小企業(yè)應(yīng)該如何有效地進(jìn)行不同品種的營銷推廣呢？本期我們就來談?wù)勚行⌒推账幤髽I(yè)區(qū)域市場營銷的具體推廣策略。

    經(jīng)營現(xiàn)狀

    中小企業(yè)在品牌上不具有品牌優(yōu)勢，無論是渠道品牌還是大眾品牌，與大企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢。

    在產(chǎn)品價(jià)格上，由于規(guī)模限制，無法做到低價(jià)位競爭，又無法以品牌價(jià)格銷售，因此在價(jià)格上往往處于相對尷尬的位置。

    在品種上，以常規(guī)普藥產(chǎn)品為主，利潤相對較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，但又沒有能力進(jìn)行新藥研制和投入，在品種競爭上根本不具有競爭優(yōu)勢。

    在人才使用上，中小企業(yè)相對有限的資源無法有效吸引大量高素質(zhì)人才的加盟，而人才是保證企業(yè)經(jīng)營成功與否的zui為重要的因素。

    在資金實(shí)力上，有限的費(fèi)用被硬件設(shè)施幾乎耗盡，根本沒有充裕的資金進(jìn)行品種開發(fā)、人才引進(jìn)、品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。對于目前高度競爭的藥品市場而言，沒有資金保證就等同于沒有充分的，怎么可能去上陣打仗？

    在這90％的中小企業(yè)中，大部分企業(yè)都擁有相對較多的品種。據(jù)筆者調(diào)查，一個(gè)不起眼的小企業(yè)就擁有100多個(gè)品種。那么對于中小企業(yè)而言，應(yīng)該如何有效地進(jìn)行不同品種的營銷推廣呢？面對企業(yè)諸多的現(xiàn)實(shí)狀況，營銷推廣是跟著感覺走，還是亦步亦趨地跟著別人走，是艱難的支撐，還是獨(dú)辟蹊徑？

    推廣思路

    1.借力運(yùn)作

    中小企業(yè)的現(xiàn)狀決定了不可能建立龐大的營銷隊(duì)伍真正直接對各個(gè)終端進(jìn)行運(yùn)作，推廣的核心是市場各種資源的有效整合和利用。

    工作的根本思路和原則在于找到合適的公司或合適的個(gè)體代理商，利用他們的資源和網(wǎng)絡(luò)把自己的產(chǎn)品送入各個(gè)終端渠道。但無論是哪種用藥單位，都不是直接去開展工作。

    2.活用政策

    根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場的實(shí)際狀況，對公司的銷售政策進(jìn)行靈活地掌握和使用。在具體的使用上區(qū)分不同的渠道特點(diǎn)，區(qū)分不同的合作商業(yè)公司和個(gè)體代理人的特點(diǎn)，制定不同的渠道政策，利用渠道政策對合適的公司或合適的個(gè)體代理商進(jìn)行有效的刺激。

    3.全面開發(fā)

    不同品種的特點(diǎn)決定了對于不同的終端具備不同的適合運(yùn)作的產(chǎn)品，要對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行有效的分類和定位，適合哪個(gè)終端的產(chǎn)品就要在哪個(gè)終端渠道進(jìn)行運(yùn)作。

    二甲以上醫(yī)院用藥量占有中國目前80％以上的*，招投標(biāo)國家政策的強(qiáng)力推進(jìn)給具備一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)提供了的市場機(jī)遇，必須有效地抓住。

   廣大農(nóng)村市場的醫(yī)療機(jī)構(gòu)診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，作為企業(yè)經(jīng)營的藍(lán)海市場，擁有10億以上人口的巨大消費(fèi)潛力，應(yīng)是重點(diǎn)運(yùn)作的市場。

    各種各樣的城市藥店、城市診所和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站也是普藥運(yùn)作銷售巨大的市場。

    因此，不同品種的特點(diǎn)決定了必須采取全面開發(fā)的概念，而全面開發(fā)的概念取決于現(xiàn)有各個(gè)渠道的用藥特點(diǎn)和公司的實(shí)際資源特性，對于任何一個(gè)終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進(jìn)行全面的開發(fā)和拓展。

    推廣措施

    1.抓住核心整合商業(yè)

    整合各種類型的商業(yè)公司是全終端運(yùn)作模式推廣的核心，目前中國的普藥市場運(yùn)作是商業(yè)起著主導(dǎo)型的力量和作用，而且各個(gè)區(qū)域市場已經(jīng)基本形成區(qū)域性的以幾家公司為主導(dǎo)占有絕大部分*的商業(yè)競爭格局，他們在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場耕耘多年，形成很強(qiáng)的市場壟斷。

    對于中小企業(yè)而言，目前的產(chǎn)品無論是適合哪級終端的，在各個(gè)區(qū)域市場都會有不同的商業(yè)公司在當(dāng)?shù)卣紦?jù)壟斷地位，借用他們的力量就可以迅速把產(chǎn)品送入到各個(gè)渠道里。

    因此，工作的核心在于尋找合適的商業(yè)公司，對不同的商業(yè)公司進(jìn)行有效的區(qū)分，根據(jù)不同商業(yè)公司的特點(diǎn)，運(yùn)作不同的產(chǎn)品，制定不同的渠道政策，對渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的刺激，從而迅速推廣產(chǎn)品，商業(yè)資源的整合和利用是全終端運(yùn)作的核心。

    2.巧借外力利用“個(gè)代”

    在臨床新特藥醫(yī)院渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院渠道以及城市市場的OTC渠道，存在著一大批個(gè)體代理商，他們在當(dāng)?shù)赝懈鞣N各樣的深厚關(guān)系，擁有一定的網(wǎng)絡(luò)資源，這是目前中國醫(yī)藥市場的實(shí)際狀況和特點(diǎn)。

    這種良好的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)資源不是任何一個(gè)廠家短時(shí)期內(nèi)能夠迅速建立起來的，而且建立的時(shí)間成本和金錢成本相當(dāng)巨大，所以借用這些具有良好網(wǎng)絡(luò)資源的個(gè)體代理商迅速進(jìn)入臨床渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院網(wǎng)絡(luò)以及OTC渠道是zui為快捷的辦法。

    這些個(gè)體代理商也在不斷尋找適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品需求是他們zui大的需求，只要制定合適的政策就可以對他們進(jìn)行有效的驅(qū)動。

    因此，對于臨床招商產(chǎn)品、適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的普藥產(chǎn)品、適合城市市場運(yùn)作的OTC產(chǎn)品，這將是zui為快捷的開拓市場的辦法。

    3.國家政策積極應(yīng)對

    國家政策的有效利用可以迅速縮短市場導(dǎo)入的時(shí)間，大大節(jié)省市場運(yùn)作的費(fèi)用。目前在全國各地大力推行的醫(yī)院招投標(biāo)和“新農(nóng)合”是國家目前醫(yī)療政策的重點(diǎn)工作。

    對醫(yī)院招投標(biāo)政策和“新農(nóng)合”政策要積極應(yīng)對，積極研究不同區(qū)域的不同政策，通過合作的商業(yè)公司、其他廠家的業(yè)務(wù)員、當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)辦和當(dāng)?shù)氐?ldquo;新農(nóng)合”推進(jìn)機(jī)構(gòu)，了解政策的具體情況，把握政策的規(guī)則。

    在明確規(guī)則的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)行應(yīng)對，該直接投標(biāo)的直接投標(biāo)，該通過商業(yè)公司運(yùn)作的通過商業(yè)公司運(yùn)作，一定不能錯(cuò)過國家政策所限定的門檻，從而錯(cuò)失產(chǎn)品導(dǎo)入和銷售的機(jī)會。

  推廣步驟及要點(diǎn)

    1.排查摸底理清渠道

    進(jìn)入一個(gè)地級市場，通過拜訪藥店、診所或其他廠家的業(yè)務(wù)人員，對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)渠道進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，把握以下內(nèi)容：

    （1）該區(qū)域主要的商業(yè)公司都有哪些？

    （2）能夠全面覆蓋整個(gè)區(qū)域的商業(yè)公司有哪些？

    （3）該區(qū)域各個(gè)縣級公司的經(jīng)營能力如何？

    （4）該區(qū)域是以地級商業(yè)公司覆蓋為主，還是以各個(gè)縣級公司覆蓋為主，還是各有交叉？

    （5）在摸清以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要詳細(xì)了解主要的商業(yè)公司的運(yùn)作特點(diǎn)——哪些是綜合性的商業(yè)公司，哪些是以診所為主要客戶運(yùn)作的商業(yè)公司，哪些是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主運(yùn)作的公司，哪些是以城市市場為主運(yùn)作的公司？能夠詳細(xì)把握的一定要詳細(xì)把握，準(zhǔn)確了解各個(gè)商業(yè)公司的主要運(yùn)作特點(diǎn)和其主要客戶的特點(diǎn)。

    （6）在城市市場分別選擇5家左右的藥店和診所進(jìn)行拜訪，在農(nóng)村市場分縣城區(qū)域選擇若干家診所和藥店進(jìn)行拜訪，了解他們的進(jìn)貨特點(diǎn)——是以上門進(jìn)貨為主還是以商業(yè)公司配送為主，了解他們主要進(jìn)貨的商業(yè)公司都有哪些，對各個(gè)公司他們是如何評價(jià)的，對商業(yè)公司的分析判斷做出參考。

    直接拜訪藥店和診所是zui有效的，同時(shí)可以通過當(dāng)?shù)仄渌麖S家的業(yè)務(wù)員了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場的格局。

    通過以上摸底排查，zui終要清晰把握以下問題：

    （1）該區(qū)域每一個(gè)級別的渠道要通過哪個(gè)公司來運(yùn)作？

    （2）運(yùn)作該區(qū)域縣級以上醫(yī)院要找哪個(gè)公司合作？

    （3）運(yùn)作該區(qū)域農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要找哪個(gè)公司合作？

    （4）運(yùn)作該區(qū)域廣大的農(nóng)村市場包括“鄉(xiāng)批”和農(nóng)村診所要找哪個(gè)公司合作？

    （5）哪個(gè)公司能夠全面進(jìn)行有效的覆蓋全終端的市場？

    （6）哪個(gè)公司能夠覆蓋幾個(gè)級別渠道的終端市場？

    2.區(qū)分渠道制定政策

    在明確各個(gè)渠道運(yùn)作的強(qiáng)勢商業(yè)公司之后，要圈出重點(diǎn)需要合作的商業(yè)公司，通過側(cè)面了解或直接拜訪了解其內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作特點(diǎn)和關(guān)鍵的業(yè)務(wù)人員。

    根據(jù)商業(yè)公司的特點(diǎn)將其分為以下兩種類型：

    （1）綜合性商業(yè)公司

    綜合性商業(yè)公司是指具有覆蓋各種終端能力的，可能同時(shí)有幾支隊(duì)伍操作不同的終端，這類醫(yī)藥公司有臨床開發(fā)隊(duì)伍，有OTC運(yùn)作隊(duì)伍，有基層終端營銷隊(duì)伍等。

    （2）專業(yè)性商業(yè)公司

    專業(yè)性商業(yè)公司指專業(yè)運(yùn)作臨床渠道、城市OTC渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者城市社區(qū)服務(wù)站的醫(yī)藥公司，這類商業(yè)公司都具有相應(yīng)的專業(yè)銷售隊(duì)伍。

  內(nèi)部的運(yùn)作特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：

    （1）綜合性商業(yè)公司不同的渠道是不是有不同的業(yè)務(wù)部門來運(yùn)作，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門的關(guān)鍵核心人員是誰，在具體的運(yùn)作上有什么特點(diǎn)？

    （2）綜合性的商業(yè)公司如果不能有效覆蓋該區(qū)域，是不是可以用幾個(gè)公司同時(shí)運(yùn)作？

    （3）專業(yè)性的商業(yè)公司其網(wǎng)絡(luò)都覆蓋哪些區(qū)域，關(guān)鍵的核心人員是誰，在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作上有什么特點(diǎn)？

    （4）在具體的經(jīng)營品種上，各個(gè)商業(yè)公司是否具有明顯的區(qū)別，在各個(gè)渠道的主打產(chǎn)品上，是否有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的廠家存在？其采取的渠道政策和*政策是什么內(nèi)容？

    在以上渠道詳細(xì)區(qū)分和調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈骷売盟巻挝坏拇笾铝?xí)慣，進(jìn)行有效的產(chǎn)品區(qū)分。

    當(dāng)然，區(qū)分是一個(gè)相對的概念，目的是在開展工作時(shí)要根據(jù)各級渠道的用藥特點(diǎn)，要有針對性的思路和方法，不能一刀切，至少要明確篩選出不適合各級渠道運(yùn)作的產(chǎn)品都有哪些。

    在產(chǎn)品區(qū)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合各個(gè)方面的情況，不同的渠道制定具有針對性的渠道政策，刺激各個(gè)渠道的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵人物，幫助開展工作。

    3.落實(shí)執(zhí)行跟蹤調(diào)整

    在調(diào)查摸底和政策制定后，所要進(jìn)行的工作就是跟蹤執(zhí)行。在執(zhí)行的過程中進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不斷摸索適合各個(gè)渠道運(yùn)作的產(chǎn)品和適合各個(gè)渠道運(yùn)作的政策，加強(qiáng)相關(guān)渠道的合作商業(yè)公司或自然人的客情工作，牢牢拴住商業(yè)公司的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵人物。

    在落實(shí)執(zhí)行的過程中，要密切關(guān)注各個(gè)用藥單位的用藥習(xí)慣，密切關(guān)注公司的相應(yīng)產(chǎn)品在各個(gè)用藥單位的導(dǎo)入情況，通過商業(yè)公司流向單或商業(yè)公司業(yè)務(wù)人員的溝通了解公司產(chǎn)品的流向，從而進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和跟進(jìn)：

    （1）哪些產(chǎn)品需要鞏固？

    （2）哪些產(chǎn)品需要導(dǎo)入？

    （3）哪些產(chǎn)品需要調(diào)整？

    （4）哪些政策需要調(diào)整？

    （5）哪些環(huán)節(jié)的工作還沒有做到位？

    （6）哪些環(huán)節(jié)的工作需要加強(qiáng)？

    不斷地進(jìn)行循環(huán)，適合導(dǎo)入的一定要導(dǎo)入，只要導(dǎo)入的產(chǎn)品就要形成良好的用藥習(xí)慣的市場格局。