從成功的日本藥妝店尋找中國藥妝店的軟肋

   由于國家政策的限制和日趨激烈的市場競爭，國內(nèi)，特別是大城市的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的藥品銷售普遍不景氣，如何發(fā)展非藥品領域的經(jīng)營業(yè)務，成為了眾多醫(yī)藥零售企業(yè)所關心的問題。這其中，美容健康類商品的市場由于其巨大的發(fā)展空間而備受關注，而相關的“藥妝店”也成了目前醫(yī)藥零售領域一個非常熱門的名字。隨著港臺及國外藥妝店企業(yè)不斷進入，業(yè)界對此模式的探討也不斷深入，業(yè)界對藥妝店的認識也更加全面。

    前不久，上海華氏大藥房已經(jīng)試水，開出了“華氏藥妝店”，而地處西南云貴高原的貴州也引入外資開出連鎖藥妝店，港臺地區(qū)的藥妝店企業(yè)在進軍華南。在這一過程中，有成功者，也有失敗者，這讓我們能看到新生事物的成長軌跡。筆者曾對日本的連鎖藥妝店作過一些研究，覺得通過研究日本藥妝店的成長發(fā)展，可以為中國藥妝店的健康成長提供一些借鑒。

    案例一：“毛利組合”和自有品牌支撐的松本清

    提到日本藥妝店，就不能不提日本排名*的藥妝店企業(yè)松本清。東南亞地區(qū)的很多藥妝店都曾學習過松本清的做法。如中國臺灣的康是美藥妝店，就曾積極學習、模仿過松本清。松本清2007年3月的年報數(shù)據(jù)顯示，其銷售收入為3.186億日元，在全日本的員工總數(shù)為7325名，門店總數(shù)為780家。截止今年1月，門店總數(shù)已達到了810家左右。

    “松本清”這個商號名稱來自于其創(chuàng)始人的名字，他在1932年開了*家藥局，1954年成立了松本清公司。據(jù)說松本清是個非常精明的商人，他曾將當時售價200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的膏藥實在太便宜了，所以引得藥局顧客門庭若市，連日生意興隆。雖然他賠本銷售膏藥，膏藥銷量越大，其虧損也越大，但是由于前來購買膏藥的人，幾乎都會順便買些其他藥品（這些藥品的利潤當然是很可觀的），于是，靠著其他藥品的利潤，不但彌補了膏藥的虧損，還使得整個藥局的經(jīng)營出現(xiàn)了的盈余。

    此種操作手法被繼承至今，形成了日本所謂的“毛利組合”，即對不同種類商品按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻度”、“利潤貢獻度”的高低來確定商品定位，保證經(jīng)營收益。如今在松本清的門店，如果是兩層的賣場，那么一般是一樓售賣客流頗大的日用品,二樓銷售化妝品；如果是單層賣場，則在門口沿街堆滿了所謂的應季商品、熱賣商品、*商品，貼上色彩惹眼的海報，猶如從門店中伸出的無數(shù)只手在搶奪門前人流的注意力。

    為了避免藥妝店之間的同質(zhì)化競爭，開展差異化經(jīng)營，松本清大力開發(fā)自有品牌“MK Custmoer（即“松本清的客戶”之意）。其理念是松本清倡導的“自己的身體自己愛護”的“looking aftertheir bodies——self-medication”概念。母品牌之下又分為“MKCUSTMOER醫(yī)藥品/雜貨/化妝品/食品”等4個子品牌，并力求自有品牌的產(chǎn)品能反映顧客心聲，追求原料、制造、測試和使用的安全性，讓顧客能確實感到安心和安全。而且在包裝上也追求環(huán)保，體現(xiàn)出了企業(yè)的社會責任感。

    預計到2009年，日本的藥事法修正案實施后，相關法規(guī)將放寬，超市和便利店等也可以銷售普通藥品（非處方藥）。這樣一來，其與藥妝店之間的競爭將日益激烈。

為此，松本清決定在今年開始大力建設附設型藥妝店，即在藥妝店內(nèi)同時附設能處理處方藥的調(diào)劑藥店或?qū)９?。計劃將附設型藥妝店的比例從目前的10%提高至50%，通過提高藥妝店的專業(yè)性，來對抗未來超市便利店的競爭。

    案例二：“美容顧問”+“藥劑師”的杉藥局

    日本另一家經(jīng)營藥妝比較成功的現(xiàn)代連鎖藥店——杉藥局，是以調(diào)劑咨詢見長的專業(yè)型藥店，其于2006年3月在名古屋市開設了重點致力于女性美麗健康的新業(yè)態(tài)——S-PLUS型美容藥妝店（Beauty Drug Store）。主要開設在繁華商業(yè)中心，門店形象新潮，色彩明媚。店內(nèi)在*時間集中了zui近受到關注的新商品（包括豐富的醫(yī)用化妝品、天然化妝品、進口品牌化妝品等），讓客戶進店消費后能成為美容流行趨勢的。除了“美容顧問”以外，還有常駐的健康方面的專家“藥劑師”，不僅為顧客解決美容方面的煩惱（如減肥、美白、成人粉刺、抗老化、讓眼睛神采飛揚等），還可以咨詢、診斷身體方面的困惑，如“總有點疲倦”、“zui近總睡不著”之類的問題。“S-PLUS”的理念之一，就是身體內(nèi)部健康是影響女性皮膚狀態(tài)、笑容、眼神美麗的源頭。

    杉藥局的美容顧問是其全體在職員工，按照其專業(yè)能力分為初級、中級、，錄用的員工一律都是熱情煥發(fā)、笑容可掬的青年人。因為S-PLUS型美容藥妝店的主要目標客戶都是每天上網(wǎng)的女學生或上班族，因此，杉藥局也積極利用網(wǎng)絡進行化妝品的互動式推廣，比如設立美容博客，不斷更新美容方面的知識和潮流新品介紹，并為網(wǎng)下的*活動提供網(wǎng)上電子*券等。

    藥妝經(jīng)營：關鍵在于對核心理念的把握

    與國內(nèi)連鎖藥店對顧客需求的淡漠相比，日本連鎖藥店很注重對顧客的系統(tǒng)調(diào)查研究，以實現(xiàn)對經(jīng)營方向的導航。日本連鎖藥店協(xié)會對消費者的大規(guī)模調(diào)查顯示，目前，日本消費者到藥妝店購買率zui高的商品依次是：醫(yī)藥品、日用品和洗滌洗浴用品，而對藥妝店內(nèi)的非藥品，銷售不佳的原因主要集中于不愿購買品、有不信任和不安全感覺、缺貨、陳列雜亂等方面。藥妝店會根據(jù)顧客反饋來調(diào)整相應的策略。

    從日本藥妝店的發(fā)展歷程來看，其總體經(jīng)營模式是成功的。當然，由于競爭的加劇和社會環(huán)境的變化，日本藥妝店企業(yè)也在不斷摸索、調(diào)整之中，與其說藥妝店是一種業(yè)態(tài)，還不如說是一種理念，其具體的商品結(jié)構、賣場布局陳列、人員構成、經(jīng)營方式等都在與時俱進地不斷改善。

    反觀中國的藥妝店，筆者曾數(shù)次來到處于上海繁華商業(yè)中心的某藥妝店，雖然該區(qū)域是商業(yè)中心，但該藥妝店的來客人數(shù)極少。筆者每次進店，都受到商業(yè)氣息濃重的*員的“圍追堵截”；而向其咨詢相關醫(yī)藥知識時，卻發(fā)現(xiàn)不少店員連基本的常識都不清楚（如眼藥水中是否含防腐劑）；如果有一個店員在接待，其他店員大都表現(xiàn)得神情木訥，很難感覺到日本藥妝店那種所謂“使顧客感受到開朗、健康、美麗的生活”、“顧客能夠很容易進入并得到友好咨詢和親切服務”的氛圍；豪華、嶄新的店內(nèi)裝修，反而給顧客帶來的是一種冰冷、壓抑的感覺；離開時，還經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)藥妝店門口有賣卡的小販設了小攤，身影遮住了藥妝店的*海報。

    藥妝店的“硬件”建設上了檔次，而人員與管理等“軟件”建設上卻沒有相應地改善，這是國內(nèi)藥妝店存在的主要問題。

此外，缺乏對目標顧客需求的透徹調(diào)查和了解、專業(yè)人才和專業(yè)知識匱乏、落后的培訓教育、無法集客的商品結(jié)構和營銷手段、傳統(tǒng)藥店的管理手段、同質(zhì)化的商品構成等，都使得國內(nèi)的藥妝店一時無法茁壯成長。其實不單是藥妝店，其他行業(yè)的零售企業(yè)也往往如此，學習新概念往往只學到形式和表面，而沒有真正掌握到經(jīng)營的核心理念。但是筆者相信，如果我們的藥妝店企業(yè)能重新思考藥妝店業(yè)態(tài)的理念和之所以存在的本原因素，不斷調(diào)整和改善經(jīng)營模式，未來藥妝店行業(yè)的發(fā)展空間不可估量。

    藥妝店的“硬件”建設上了檔次，而人員與管理等“軟件”建設卻沒有相應地改善，這是國內(nèi)藥妝店中存在的主要問題。其次，缺乏對目標顧客需求的透徹調(diào)查和了解、專業(yè)人才和專業(yè)知識匱乏、落后的培訓教育、無法集客的商品結(jié)構和營銷手段、傳統(tǒng)藥店的管理手段、同質(zhì)化的商品構成等，都使得國內(nèi)的藥妝店一時無法茁壯成長。

    頭條鏈接

    “日本*藥店”的員工培訓

    ■天壽

    藥妝店不僅與一般的零售商店不同，而且與傳統(tǒng)意義上的藥店也有很大的區(qū)別。從市場定位上來分析，它是為了呵護顧客的身心、滿足顧客多方位的需求而出現(xiàn)的業(yè)態(tài)，其內(nèi)涵的很大一部分需要店員以較高的專業(yè)素質(zhì)來表達。因此，日本zui有名的藥妝店松本清非常注重對人才的培養(yǎng)，其主要就認為：“只有愛人者才會為人所愛。”把松本清推上“日本*藥店”寶座的是每一位員工的力量；只有員工的不斷進步，才能帶來公司的進步。這種信念是持續(xù)保持“*”的原動力。

    松本清對員工的培養(yǎng)具體落實在“階層別教育”和“專業(yè)教育”兩個方面——

    “階層別教育”中zui為注重的是店長教育。因為松本清覺得，在銷售一線的門店員工能否快樂地工作，主要取決于店長的管理水平和領導技巧。如果一線員工能快樂地工作，往往也能夠為顧客和患者提供更高水平的服務。因此，門店的業(yè)績表現(xiàn)和人才培養(yǎng)，取決于店長的經(jīng)營管理能力和領導能力。一般來說，新職員從入職教育到取得店長資格，需要接受一系列嚴格的培訓，如：新員工進公司后45天內(nèi)開始“新人進修”；之后的3、6、9、12個月分別進行集中進修；從第2年開始，就是不同工作種類的進修，目的是提高專業(yè)水平；到第3年以后，才能參加店長資格考試——這是一個店長成長的必須過程。

    “專業(yè)教育”著重于提高藥劑師和美容顧問的專業(yè)水平。松本清設有“調(diào)劑研修中心”，內(nèi)有設備*的調(diào)劑模擬室、PC研修室、講習室以及專門收集并管理（包括OTC在內(nèi)的藥品）相關信息的DI（Drug Information）室，目的是希望通過良好的學習環(huán)境來滿足藥劑師提高業(yè)務水平的意愿。此外，藥店還為美容顧問設立了“美容研修中心”，不定期地請廠家就健康美容方面的課題提供培訓，有時還讓員工去化妝品廠家進修和參加研討會。