醫(yī)藥觀察：品牌醫(yī)藥企業(yè)的“大單”戰(zhàn)略

    為了解決渠道的利潤難題，品牌醫(yī)藥企業(yè)使出了渾身解數(shù)。 
    近日，深圳市金活醫(yī)藥有限公司首先提出要在商業(yè)渠道實施“大單”戰(zhàn)略，對原有的流通渠道進行新一輪整合，通過壓縮原有的一級經(jīng)銷商數(shù)量，著力培養(yǎng)出幾個銷售額在千萬元以上的大經(jīng)銷商。 
    深圳市金活醫(yī)藥有限公司市場總監(jiān)李從選透露，目前金活藥業(yè)已將重點市場的一級經(jīng)銷商縮減，重新構(gòu)筑新的扁平化銷售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定品牌藥產(chǎn)品的銷售秩序。 
    近年來，隨著品牌藥渠道危機的加劇，品牌藥企業(yè)紛紛變招，以應(yīng)對市場變化。記者獲悉，山西亞寶、云南滇紅、云南白藥等品牌藥企業(yè)都對原有銷售渠道進行了整合，滇虹藥業(yè)從2004年就開始對渠道進行清理，將1萬多家經(jīng)銷商壓縮到了400多家。 
    解決利潤問題 
    據(jù)悉，此次深圳市金活醫(yī)藥有限公司與廣東、福建5家主要的醫(yī)藥商業(yè)公司高層簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，給予合作商業(yè)公司有保證的各種利益分配方式，以銷售協(xié)議的硬約束方式鎖定商業(yè)公司在一個財政年度內(nèi)按質(zhì)按量、具有一定排他性地完成生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量（一般應(yīng)是年均銷售額在1000萬元～６０００萬元，年銷售額zui少不低于１０００萬元人民幣）。 

    李從選透露，在與大商業(yè)簽訂合作協(xié)議的同時，金活將上述２個主要市場的一級經(jīng)銷商數(shù)量減少了一半以上，這樣做的意圖就是提升品牌藥價格，縮減一級經(jīng)銷商，這樣有兩個好處，一是一級經(jīng)銷商數(shù)量減少了，價格混亂的機會就少了，二是銷售集中，各自的銷量就大了，利潤也就大了。 
    而對于“大單”銷售的意義，一位市場人士認為，通常，處于高成長期或成熟期的生產(chǎn)企業(yè)為了將產(chǎn)品規(guī)?？焖僮龃笞鰪?，需要大量的現(xiàn)金流、對稱的信息流和便捷經(jīng)濟的物流，然而大量的非戰(zhàn)略性（中小單）銷售占用了企業(yè)大量的人力和財力，不利于企業(yè)快速做大規(guī)模。此時，一種變革式的“大單”銷售方式浮出水面，實施戰(zhàn)略性銷售的目的就是配合企業(yè)快速發(fā)展的需要。“大單”銷售是生產(chǎn)、流通、產(chǎn)品、品牌集中度提升的表現(xiàn)形式，合作雙方的預期利益具有法律保障，經(jīng)營品類側(cè)重點具有較強的排他性，一般一個“大單”約占企業(yè)銷售總額的５％～１０％。 
    李從選表示，一些大普藥產(chǎn)品尤其適合“大單”銷售戰(zhàn)略。近５～８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，在中央電視臺或各省級衛(wèi)視等大型媒體上投放了廣告，樹立了品牌，成為了“大普藥”。比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。也就是說，隨著廣告的持續(xù)投入，這些品牌產(chǎn)品就會成為大普藥，也就成為了可以流通到終端的流通型品種。 
    “和氣生財” 
    品牌藥企業(yè)對渠道和終端策略的頻繁調(diào)整與零售市場的演變有很大的關(guān)系。2003年以來，價格風暴席卷了中國的零售藥業(yè)，一夜之間，品牌藥的危機來臨了。藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時，越來越多的追隨產(chǎn)品對品牌藥進行終端攔截。曾經(jīng)有專家做過統(tǒng)計，這其中包括了包裝攔截、終端*攔截、培訓攔截在內(nèi)的高達20余種的終端攔截方式。而攔截的結(jié)果就是品牌藥銷售停滯不前、增長緩慢，甚至下滑。 
    隨后，一些企業(yè)的品牌藥在渠道環(huán)節(jié)和零售終端出現(xiàn)了價差趨零甚至價格倒掛、混亂的現(xiàn)象，使得渠道商和零售商不愿賣品牌藥，品牌產(chǎn)品淪為帶貨品種、換貨品種、客流品種、點購品種。 
    李從選表示，如果我們一味認為這是工商博弈中渠道和強勢連鎖終端的錯，也是不對的，這樣的思維帶來的是持續(xù)的對抗，而對抗不符合國人的傳統(tǒng)生意觀念——“和氣生財”，也就是不能達到“雙贏”。 
    品牌藥力挺大商業(yè)渠道的做法也加速了醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域一批大醫(yī)藥物流企業(yè)的崛起，除了九州通、海王銀河、湖北新龍等強勢物流企業(yè)外，河北東盛英華、四川科倫醫(yī)貿(mào)、徐州淮海醫(yī)藥等新勢力也在迅速成長。