“腦白金式哲學(xué)”對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的借鑒意義

    史玉柱，這位在“腦黃金時(shí)代”跌倒、在“腦白金時(shí)代”爬起的中國(guó)zui成功的失敗者，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，也許只是一個(gè)過(guò)客，但是他所創(chuàng)造的“腦白金式營(yíng)銷”和那句“惡心”了數(shù)億人的廣告語(yǔ)卻獲得了巨大的商業(yè)成功，引來(lái)無(wú)數(shù)的模仿者，讓廣告學(xué)家和管理學(xué)者們大跌眼鏡。而他成功地全身而退更成為中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的傳奇。 

    那么，史玉柱和他的“腦白金式哲學(xué)”究竟對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言有何借鑒意義？為何無(wú)數(shù)的模仿者無(wú)法復(fù)制腦白金的效果呢？從公司治理的角度，史玉柱的企業(yè)從頭到尾都是一個(gè)人的公司，卻為何能有一百多名死忠的“嫡系”*？史玉柱進(jìn)入或者退出一個(gè)行業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？

    贏得清白

    2000年，在公眾視野消失了近3年的史玉柱以準(zhǔn)備償還巨人大廈樓花的高姿態(tài)重新浮出水面。彼時(shí)，央視的《對(duì)話》邀請(qǐng)了柳傳志等教父級(jí)的人物集體“看診”史玉柱，然而無(wú)論是從企業(yè)運(yùn)營(yíng)還是盈利模式，質(zhì)疑聲居多。盡管不少人認(rèn)為史玉柱還債是出于商業(yè)炒作的目的，但是至今為止還沒(méi)有第二個(gè)人愿意拿出上億元的資金來(lái)做這樣的商業(yè)炒作——“贏得清白”似乎是史玉柱為此下的個(gè)人標(biāo)注。

    2007年，史玉柱一手打造的巨人網(wǎng)絡(luò)選擇在紐交所上市，而不是納斯達(dá)克或者是可以獲得更高估值的香港聯(lián)交所、內(nèi)地股市。業(yè)內(nèi)人士分析原因有三：*，賺到紐交所這塊金字招牌；第二，賺到更大的發(fā)展空間，當(dāng)同行主流公司紛紛通過(guò)上市融資提高競(jìng)爭(zhēng)能力之時(shí)，上市的重要性不僅在于拿到多少錢，更在于上市公司身上具有的光環(huán)效應(yīng)；第三，可以賺到清白，史玉柱總是處在各種傳聞的風(fēng)口浪尖，有人說(shuō)他是靠“忽悠”成功，通過(guò)紐交所zui嚴(yán)格的審核，通過(guò)市場(chǎng)投資者的打分，通過(guò)成為公眾公司得到規(guī)范透明的披露業(yè)績(jī)的渠道，之前圍繞他的種種負(fù)面?zhèn)髀労筒聹y(cè)有望煙消云散。

    但是史玉柱的套路沒(méi)有變，史玉柱的網(wǎng)游“征途”就是“腦白金式的網(wǎng)游”，原因是在推廣征途游戲時(shí)，史玉柱的做法與腦白金時(shí)如出一轍——農(nóng)村包圍城市。

    腦白金如何發(fā)跡？

    10年前，史玉柱除了身背的2億元債務(wù)之外，只剩下100多名來(lái)自老巨人的業(yè)務(wù)骨干。史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，借到錢，史玉柱拿出5萬(wàn)元補(bǔ)發(fā)工資。困難時(shí)期定的工資標(biāo)準(zhǔn)是，副總一個(gè)月800元，項(xiàng)目就是腦白金。

    15萬(wàn)元給無(wú)錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬(wàn)元作預(yù)備資金，剩下的15萬(wàn)元全部砸向了江陰。這階段的營(yíng)銷以推廣概念為核心，主要通過(guò)小廣告、新聞報(bào)道、健康常識(shí)等一切可以利用的形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念以及有利于該產(chǎn)品的知識(shí)。

    江陰*個(gè)月賺了15萬(wàn)元，史玉柱拿這15萬(wàn)元加上15萬(wàn)元預(yù)備資金，全部投入無(wú)錫市場(chǎng)，第二個(gè)月就賺了100多萬(wàn)元。接著是南京市、常州市、常熟市……江蘇市場(chǎng)很快被全面啟動(dòng)。

    為集中廣告火力，史玉柱在每個(gè)省都從zui小的城市開始啟動(dòng)市場(chǎng)。史玉柱傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。他主要投放電視廣告，很少投放報(bào)紙廣告。在廣告創(chuàng)意上，史玉柱沿用了“腦黃金時(shí)代”使用的廣告詞：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”

    這個(gè)廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被評(píng)為“十差廣告”。

“‘廣告’倒是年年換，因?yàn)樵S多公司都倒閉了。”史玉柱不無(wú)調(diào)侃。

    史玉柱采用“脈沖”廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋廣告密度zui大的時(shí)間段是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。

    一年半之后，腦白金在全國(guó)市場(chǎng)鋪開，月銷售額達(dá)到1億元，利潤(rùn)達(dá)到4500萬(wàn)元。腦白金的銷量和利潤(rùn)主要來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是他所說(shuō)的“八億人的塔基”。

    三板斧

    在腦白金賺得盆滿缽溢之后，史玉柱陸續(xù)做了三件事：賣掉腦白金、投資銀行、進(jìn)入網(wǎng)游業(yè)。

    腦白金的成功使他在短短兩年后就還清了巨額債務(wù)，并擁有了投資民生銀行和華夏銀行的財(cái)力。從2002年開始，史玉柱開始陸續(xù)購(gòu)進(jìn)了1.012億股華夏銀行和6.98億股民生銀行股權(quán)，隨著中國(guó)資本市場(chǎng)大牛市的到來(lái)，目前這些股權(quán)的總市值已達(dá)到了130億元；而進(jìn)入網(wǎng)游業(yè)使他擁有了一個(gè)打造新巨人的上市平臺(tái)。

    談到經(jīng)營(yíng)保健品的問(wèn)題時(shí)，史玉柱說(shuō)：“那必須具備三個(gè)條件，一是好產(chǎn)品，二是好的策劃、好的市場(chǎng)營(yíng)銷，三是好的隊(duì)伍，‘二’比‘一’難，‘三’比‘二’更難。”從腦白金的技術(shù)含量人們可以看出史玉柱對(duì)于好產(chǎn)品的關(guān)注純粹是形式上的，但是不得不贊同他對(duì)研讀中國(guó)保健品市場(chǎng)有一種奇特的準(zhǔn)確的本能。

    至于隊(duì)伍，史玉柱將那張?jiān)诒＝∑沸袠I(yè)*的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)用到了他新看中的行業(yè)，“那些凡是已經(jīng)覺(jué)得‘腦白金’沒(méi)挑戰(zhàn)的干部，都讓我派到網(wǎng)游公司去了。”此次巨人網(wǎng)絡(luò)上市，在史玉柱的部下中直接造就了21個(gè)億萬(wàn)富翁、186個(gè)百萬(wàn)和千萬(wàn)富翁。

    對(duì)于外界經(jīng)常冠于其身的“豪賭論”，他非常驚詫：“有人說(shuō)我豪賭，恰恰相反，我是膽子zui小的人。我投一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有幾個(gè)條件：首先判斷它是否為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；其次是我的人才儲(chǔ)備夠不夠；還有資金是否夠，目前的現(xiàn)金是否夠；如果失敗了是否還要添錢，如果要添錢我是否準(zhǔn)備得足夠多。”

    中國(guó)改革開放以來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了三代企業(yè)家：改革開放初期，以大邱莊禹作敏，以及步鑫生、馬勝利等為代表的*代企業(yè)家，他們大多早已從人們的記憶中消失；上世紀(jì)80年代中期開始，以聯(lián)想、海爾、華為等企業(yè)為代表成長(zhǎng)起來(lái)的第二代企業(yè)家，他們以低成本制造優(yōu)勢(shì)參與了產(chǎn)業(yè)分工，創(chuàng)造了“中國(guó)制造”的奇跡；上世紀(jì)末，隨著新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生，催生了以陳天橋、江南春、馬云、李彥宏等為代表的第三代民營(yíng)企業(yè)家。

    史玉柱經(jīng)歷了后兩個(gè)時(shí)代，卻游離于這三代企業(yè)家之外，但這是一個(gè)偏執(zhí)狂才能得以生存的年代，不幸中的萬(wàn)幸是史玉柱是偏執(zhí)狂中的偏執(zhí)狂。