近年來(lái)，隨著政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)則也在不斷改變，傳統(tǒng)的、游擊式的“老化產(chǎn)品＋簡(jiǎn)單廣告+業(yè)務(wù)員+*政策+招商”的營(yíng)銷模式和“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型管理模式，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)，越來(lái)越多的年銷售額在5000萬(wàn)元以上、一億元以下的中小型醫(yī)藥企業(yè)陷入困境，徘徊在退市的邊緣。 
    聚焦與專注，突破認(rèn)識(shí)誤區(qū) 
    一些中小企業(yè)今天看中一個(gè)抗生素，明天又覺得心腦血管用藥市場(chǎng)好，不斷變換品種，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，一個(gè)企業(yè)通常擁有幾十個(gè)甚至上百個(gè)產(chǎn)品批號(hào)，認(rèn)為不能把“雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，這樣既有利于分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。其實(shí)，這正是一些中小型醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中很難突破的盲點(diǎn)和誤區(qū)。北京知本加乘營(yíng)銷顧問有限公司總李衛(wèi)民認(rèn)為，中小企業(yè)的資源是有限的，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)必定也會(huì)分散精力，淺嘗輒止，這種做法的后果是嚴(yán)重缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。“我們看到，很多成功的企業(yè)都是專注于某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)。比如，專心做OTC的江西匯仁集團(tuán)、修正藥業(yè)；專注于中藥普藥的神威藥業(yè)；只做醫(yī)院臨床用藥的揚(yáng)子江藥業(yè)……這些企業(yè)近年來(lái)也在嘗試進(jìn)行產(chǎn)品線的突破，希望在營(yíng)銷上做加法，但是從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這些企業(yè)做得的還是原來(lái)的模式。這是因?yàn)?，企業(yè)的資源是固定的。”李衛(wèi)民說。 
    專注于肝病治療藥物領(lǐng)域而迅速發(fā)展起來(lái)的江蘇正大天晴，就是一個(gè)典型代表。正大天晴在成立之初即下定決心：與其在制藥領(lǐng)域像無(wú)頭蒼蠅似的亂飛亂撞，在大企業(yè)的夾縫中求生存，莫不如放棄其他產(chǎn)品而集中精力做肝藥。這個(gè)專業(yè)定位成為正大天晴日后成功的關(guān)鍵因素，同時(shí)也為后來(lái)國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者的介入，創(chuàng)造了*的先決條件。 
    去年11月，一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)——浙江日升昌藥業(yè)有限公司，竟然以小小的軟膏產(chǎn)品——復(fù)方多粘菌素B軟膏,叩開了國(guó)內(nèi)多少大企業(yè)夢(mèng)寐以求的美國(guó)市場(chǎng)。“為了做好這個(gè)產(chǎn)品，日升昌藥業(yè)經(jīng)歷了6年多的考驗(yàn)，不僅是時(shí)間的考驗(yàn)，還有資金實(shí)力的考驗(yàn)，專注力的考驗(yàn)。能夠經(jīng)受住考驗(yàn)是非常不容易的。”醫(yī)藥營(yíng)銷人郭東慶說。他認(rèn)為，日升昌作為中小型醫(yī)藥企業(yè)高成長(zhǎng)的案例，其關(guān)注點(diǎn)在于這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)者擁有戰(zhàn)略眼光，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)聚焦于某一產(chǎn)品，從而避開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化的慘烈廝殺。 
    縱觀國(guó)內(nèi)乃至的企業(yè)，它們?cè)诔砷L(zhǎng)階段，莫不是首先專注于某一區(qū)域市場(chǎng)或某一細(xì)分領(lǐng)域，然后逐漸做大形成優(yōu)勢(shì)。 
    中小企業(yè)的一個(gè)重要特征就是資金有限。在今后以質(zhì)取勝的醫(yī)藥市場(chǎng)，中小企業(yè)只有把有限的資源用在刀刃上，培育出自己的優(yōu)勢(shì)，打好優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)，才能突破生存瓶頸。“力量要聚焦在一起，市場(chǎng)要集中于一個(gè)區(qū)域，在相對(duì)小的市場(chǎng)中形成相對(duì)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，集中在某一段時(shí)間內(nèi)發(fā)力，就會(huì)一舉成為局部市場(chǎng)中的老大。”郭東慶說。 
    對(duì)接渠道，實(shí)現(xiàn)借力營(yíng)銷 
    中小型制藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一大難題是缺乏渠道資源。由于資金有限，這些企業(yè)很難擁有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，多數(shù)采用產(chǎn)品代理制，用短平快的方式迅速回籠資金，支撐企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。武漢愛民藥業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)張曉龍認(rèn)為，中小企業(yè)的這一特征，注定了他們將會(huì)成為市場(chǎng)環(huán)境變化的犧牲者。 
    從2005年開始，國(guó)家出臺(tái)了一系列整頓醫(yī)藥市場(chǎng)的政策，其中治理商業(yè)賄賂、杜絕“帶金銷售”、打擊“走票”行為等做法，使得醫(yī)藥市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”發(fā)生了根本變化。
有業(yè)內(nèi)人士透露，中小企業(yè)的代理制恰恰是受影響zui大的領(lǐng)域。隨著一批藥品銷售“居間人”的消失，一個(gè)企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)可能蕩然無(wú)存。同時(shí)，禁止“帶金銷售”促使企業(yè)必須加強(qiáng)藥品服務(wù)，進(jìn)行貨真價(jià)實(shí)的學(xué)術(shù)推廣。而中小企業(yè)由于粗放型營(yíng)銷的慣性，不僅缺乏營(yíng)銷人才，也沒有資金進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。對(duì)于渠道商來(lái)說，向*產(chǎn)品流動(dòng)是本能的驅(qū)動(dòng)，中小型醫(yī)藥企業(yè)由于缺乏對(duì)渠道的掌控能力，幾乎時(shí)刻面臨被渠道商拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，與渠道對(duì)接、借力營(yíng)銷成為企業(yè)突破困境的“救命稻草”。 
    “金水寶”就是一個(gè)借力營(yíng)銷的成功案例。在歸于江西濟(jì)民可信麾下之前，“金水寶”的年銷售額僅有1億元左右，營(yíng)銷隊(duì)伍力量很弱，市場(chǎng)開拓陷入困境，產(chǎn)品自身潛力無(wú)法發(fā)揮。濟(jì)民可信將其收編后，在該產(chǎn)品上投入了巨大的人力物力，銷售隊(duì)伍達(dá)到2000人，收編當(dāng)年，該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售一舉突破3億元?，F(xiàn)在，“金水寶”已經(jīng)成為濟(jì)民可信的拳頭產(chǎn)品之一，年銷售額在6億元左右。 
    陜西東科藥業(yè)也是一個(gè)善于向渠道借力的企業(yè)。該企業(yè)原來(lái)憑借自己的營(yíng)銷力量，年銷售額只有五六千萬(wàn)元，在與有實(shí)力的大包商達(dá)成合作協(xié)議后，一個(gè)大包商的銷售額就突破一億元。 
    “很多中小型制藥企業(yè)并不是產(chǎn)品本身不行，而是缺乏渠道資源，這樣就要善于借助于強(qiáng)勢(shì)的渠道力量，找到雙方都認(rèn)可的利益分配方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。”張曉龍說。 
    武漢愛民藥業(yè)在2006年后經(jīng)歷了市場(chǎng)營(yíng)銷的蛻變，其產(chǎn)品七葉皂苷鈉從年銷售額2000多萬(wàn)元一躍為過億元品種?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，張曉龍認(rèn)為，中小企業(yè)除了在營(yíng)銷渠道上借力以外，規(guī)范營(yíng)銷行為，從根本上改變營(yíng)銷模式也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的策略之一。 
    據(jù)張曉龍介紹，愛民藥業(yè)的七葉皂苷鈉在2006年之前也采取產(chǎn)品代理制，對(duì)渠道缺乏掌控能力，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范，愛民藥業(yè)調(diào)整了營(yíng)銷策略，把中間環(huán)節(jié)全部砍掉，轉(zhuǎn)型為自主為終端服務(wù)，并要求各辦事處杜絕“帶金銷售”，把市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)放在藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、醫(yī)生輔導(dǎo)和與專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展活動(dòng)等方面。“2006年，愛民藥業(yè)的市場(chǎng)銷售做得很慘，但是，改變營(yíng)銷模式后我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)從低價(jià)拼殺的‘紅海’中突圍出來(lái)，一躍成為該領(lǐng)域的品種。從去年銷售過億元的形勢(shì)來(lái)看，七葉皂苷鈉未來(lái)很有市場(chǎng)潛力。” 
    技術(shù)進(jìn)步，打造*產(chǎn)品 
    缺乏拳頭產(chǎn)品，一直是很多中小企業(yè)的心頭之痛。擁有一個(gè)*的、具有差異化的產(chǎn)品，能夠擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，甚至修成“百病不侵的金身”。許多成功的企業(yè)一開始都是靠一兩個(gè)具有特色優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品做強(qiáng)做大的，比始修正藥業(yè)靠的是胃藥斯達(dá)舒，西安楊森的成功在于其殺菌消炎產(chǎn)品和胃藥產(chǎn)品。 
    “事實(shí)上，無(wú)論在哪類市場(chǎng)，企業(yè)只要做到該領(lǐng)域的前幾名，就應(yīng)該不會(huì)為生計(jì)發(fā)愁。有的中小企業(yè)同時(shí)做幾十個(gè)產(chǎn)品，看起來(lái)品類頗豐，但就是不*。這就好比在一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)做綜合性連鎖藥品大超市，如果你能腳踏實(shí)地地把市場(chǎng)做精、做深、做透，一年有可能賣到10多億元；而如果你在一個(gè)省會(huì)城市操作一個(gè)或一群產(chǎn)品想要賣10億元，可能性就很小了。這就是專業(yè)化運(yùn)作的區(qū)別所在。”一位營(yíng)銷界人士對(duì)記者說。他認(rèn)為，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，也就越來(lái)越專業(yè)。只有專業(yè)，才能出色；只有專業(yè)，才能適應(yīng)市場(chǎng)，才會(huì)有發(fā)展前途。
郭東慶表示，盡管近年來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，但是在同樣的市場(chǎng)里，中小型醫(yī)藥企業(yè)并非生活得都不好，有些企業(yè)不僅活得好而且還相當(dāng)滋潤(rùn)，其中重要的原因是產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)上的好位置，但*優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品并非都是*產(chǎn)品。“比如拜耳的阿司匹林，中國(guó)生產(chǎn)阿司匹林的企業(yè)非常多，但大多不*，可是拜耳的阿司匹林盡管價(jià)格高出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品一大截，銷售額卻連年遞增。究其原因，一方面是拜耳的產(chǎn)品確實(shí)在某些技術(shù)指標(biāo)上強(qiáng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)把阿司匹林作為普藥營(yíng)銷，而拜耳則是做學(xué)術(shù)推廣，所以zui終的市場(chǎng)結(jié)果全然不同。”郭東慶說。 
    愛民藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品七葉皂苷鈉，同樣也是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)有34家企業(yè)生產(chǎn)，有批準(zhǔn)文號(hào)50多個(gè)。2006年在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，眾多同類企業(yè)紛紛降價(jià)大打價(jià)格戰(zhàn)，愛民藥業(yè)卻開始潛心研究產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從原材料把關(guān)，實(shí)行生產(chǎn)全過程控制。后來(lái)，他們的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)獲得了國(guó)家發(fā)改委的肯定，并被定為優(yōu)價(jià)產(chǎn)品。定價(jià)一下從原來(lái)的9元多提高到20多元錢，產(chǎn)品也隨之從白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。據(jù)悉，目前愛民藥業(yè)正在積極與德國(guó)企業(yè)接觸，希望將產(chǎn)品打入市場(chǎng)。 
    張曉龍認(rèn)為，沒有*產(chǎn)品的中小企業(yè)，也可以通過研究市場(chǎng)，分析產(chǎn)品，找出使產(chǎn)品具有差異性和特色優(yōu)勢(shì)的方法，比如可以通過提高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立技術(shù)門檻，形成市場(chǎng)壟斷或者與有限的幾個(gè)產(chǎn)品共同分割市場(chǎng)的局面。 
    郭東慶則建議中小企業(yè)應(yīng)該樹立“八個(gè)一”意識(shí)，即：一個(gè)有特色的產(chǎn)品；一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)區(qū)隔；一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位；一個(gè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)策略；一個(gè)好的市場(chǎng)體系；一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；一個(gè)專業(yè)的學(xué)術(shù)平臺(tái)；一個(gè)專業(yè)的媒體發(fā)布渠道。