【制藥網(wǎng) 行業(yè)動(dòng)態(tài)】12月17日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布2019年第四批虛假違法廣告典型案件，其中重慶某醫(yī)藥公司產(chǎn)品因在綜藝節(jié)目違法植入廣告上榜。據(jù)悉，為宣傳產(chǎn)品，這家醫(yī)藥公司在某綜藝節(jié)目片尾小劇場(chǎng)中通過演員口播“止癢就是快，無色無味更清爽”、“推薦您用xxxx綠色裝”等內(nèi)容的方式發(fā)布廣告，卻不能提交廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行審查的文件，且廣告中未標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)，也未標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”字樣。
 

　　由此違反了《廣告法》第十六條第一款第(四)項(xiàng)和第二款、第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項(xiàng)、第十四項(xiàng)，2019年8月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬元。
 

　　藥企打廣告需謹(jǐn)慎
 

　　事實(shí)上，醫(yī)藥企業(yè)打廣告被罰已經(jīng)不是罕見的事，在8月26日國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的2019年第2批虛假違法廣告典型案件中被點(diǎn)名罰款的醫(yī)藥行業(yè)案例就有6個(gè)。涉及虛假違法廣告的有5家醫(yī)院，1家藥品經(jīng)營企業(yè)。涉及虛假宣傳的藥品則有安宮牛黃丸等等，其中多為醫(yī)院及醫(yī)療機(jī)構(gòu)虛假宣傳其療效和安全保障性。
 

　　其實(shí)，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局早在1月份就發(fā)布工作方案，表示要加大虛假違法廣告案件的督辦力度，并嚴(yán)厲查處虛假廣告，強(qiáng)化廣告導(dǎo)向監(jiān)督。據(jù)其工作情況顯示，2018年共查處虛假違法廣告案件4.13萬件，罰沒金額7.58億元。其中，食品類虛假違法廣告案件3858件，占查辦廣告案件總數(shù)的9.3%，同比增長23.7%，罰沒金額6010萬元。其中，保健食品虛假違法廣告案件726件，罰沒金額1977萬元；互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)成效明顯，全年共查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件23102件，同比增長55%。
 

　　藥食安全關(guān)乎民生，作為宣傳手段之一的廣告，肯定會(huì)被嚴(yán)格監(jiān)管。而未來，各省局也必定會(huì)繼續(xù)積極完成打擊違法虛假廣告的工作，加大懲處力度。希望各醫(yī)藥企業(yè)、機(jī)構(gòu)不要為了利益而觸犯法律的底線，謹(jǐn)慎投放廣告。
 

　　醫(yī)藥行業(yè)重營銷輕研發(fā)是普遍態(tài)勢(shì)
 

　　實(shí)際上，廣告一直是醫(yī)藥行業(yè)營銷的一種形式，也是企業(yè)銷售費(fèi)用支出的一個(gè)大頭。當(dāng)初開啟廣告轟炸打法的哈藥集團(tuán)，2000年，就砸下12億廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了64億元銷售額。其后江中、仁和等企業(yè)也采用同樣模式，用密集的廣告轟炸消費(fèi)者。而隨著傳統(tǒng)媒體投放費(fèi)用增加，以及互聯(lián)網(wǎng)的興起，目前醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式除了廣告顯得更加多樣化了，同時(shí)銷售支出也越來越大。
 

　　此前有數(shù)據(jù)顯示，A股生物醫(yī)藥行業(yè)292家公司銷售費(fèi)用約為2500億元。而在銷售費(fèi)用中，藥企的廣告費(fèi)也備受關(guān)注。130家藥企去年的廣告費(fèi)投入總計(jì)達(dá)173億元，其中中藥行業(yè)39家公司廣告費(fèi)用為65.6億元，化學(xué)制劑27家公司的廣告費(fèi)用為36.4億元。
 

　　這與同期上市藥企的282家公司公布的430億元研發(fā)費(fèi)用相比來看，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)重營銷輕研發(fā)形勢(shì)十分顯著。在業(yè)內(nèi)人士看來，銷售費(fèi)用過高，一方面容易導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率上不去，進(jìn)而侵蝕公司業(yè)績。另外，營銷費(fèi)用過高，一定程度上反映公司的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。若產(chǎn)品銷售費(fèi)用持續(xù)過高，且公司沒有研發(fā)新品，在原有的產(chǎn)品達(dá)到其生命周期后，將不利于公司的長期發(fā)展。
 

　　目前，與成熟市場(chǎng)的醫(yī)藥巨頭相比，國內(nèi)一些上市藥企在研發(fā)投入上頗顯不足。雖然研發(fā)投入本身屬于一個(gè)漫長過程，但卻能直接影響到國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)以及企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果哪天研發(fā)費(fèi)用的數(shù)字能與銷售費(fèi)用對(duì)調(diào)，那國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)到時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)力就是真的非常強(qiáng)大了。